Una colección de aciertos

Karina López | Julio 29, 2021 | Lectura de 9 minutos

Breguet -vs- Tiffany

El 22 de julio publiqué un post en Instagram, en el que les comentaba que una buena campaña es una colección de aciertos, lo que implica que tanto el diseño como su ejecución estén bien realizados, sea atractiva para el mercado al que va dirigida y tenga un buen nivel de recordación.

Les ponía como ejemplo la campaña de Breguet, una joyería internacional que ha sido muy cuidadosa con su marca y por tanto goza de un excelente posicionamiento.

Mencionaba tres características:

Un mensaje que incite a tomar una acción.
Una imagen que provoque una experiencia positiva o memorable.
Motivación para tomar una decisión.

Not your mother’s Tiffany

Bueno, pues casualmente, esta semana salió la nueva campaña de Tiffany, otra joyería internacionalmente reconocida por su impecable branding, un posicionamiento muy fuerte en los Estados Unidos, que ha sido muy conservadora tanto en el diseño de sus joyas como como en el manejo de su imagen y se caracteriza por su tradicional caja azul con moño blanco; la cual no fue bien recibida por su mercado actual.

En un intento por revitalizar la marca y atraer clientes más jóvenes, Tiffany lanzó en Los Ángeles y a través de sus redes sociales la campaña “Not yours mother’s, Tiffany”, la cual ha sido criticada fuertemente debido a que el mensaje no ha sido satisfactorio para sus clientes actuales.

Si una campaña debe ser una colección de aciertos, lo que pasó en este caso no fue precisamente eso:

La campaña no fue bien recibida por su mercado actual, hubo muchísimas reacciones y comentarios en sus redes sociales que no fueron favorables para la marca.
El mensaje principal ofendió a sus clientes actuales y no sabemos si en realidad servirá para atraer un mercado nuevo.
El mensaje principal debe provocar una acción y en este caso fue una reacción en contra de la marca.
La imagen de las modelos jóvenes junto al slogan de campaña, en una época en que las empresas buscan ser incluyentes, es precisamente lo contrario.
Si la campaña debe motivar a tomar una decisión positiva hacia la marca, por el momento las acciones han sido desfavorables.
Si la campaña es para capturar un público nuevo, no puedes hacerlo a costa del que ya tienes.

A solo días de su lanzamiento es muy pronto para valorar la efectividad de la campaña, considerando que el objetivo es atraer un mercado más joven.

Sin embargo, en mi opinión, es una apuesta agresiva en la que yo hubiera propuesto el realizar pruebas de mercado no solo con el público objetivo sino con sus públicos de siempre, que son los que han hecho que Tiffany valga lo que vale hoy.

No podemos construir en base a destruir los que ya tenemos y Tiffany, por lo pronto, ya detuvo la campaña. Si la van a modificar o la van a sustituir por una totalmente nueva, no lo sé, pero por lo pronto recibieron el mensaje y retomaron sus campañas anteriores.

La marca fue vendida a finales del 2019 al grupo LVMH por $14,700 millones de Euros y entiendo que como parte de un nuevo grupo, hayan definido una nueva estrategia para la marca considerando que su portafolio incluye otras marcas como Bulgari y Pomellato.

Concluyendo… Por ganar un mercado nuevo no puedes perder el que ya tienes, el que te ha sido leal y que te ha ayudado a construir una marca.