Caso ADIDAS

Fundamentos de Marca

Karina López | DIEMBRE 01, 2022 | Lectura de 8 minutos

Antes de diseñar una estrategia de mercadotecnia es importante definir los fundamentos de una marca, con el objetivo de que estos sirvan de lineamientos para diseñar la estrategia del negocio y la estrategia de mercadotecnia; y así definir los parámetros de comunicación bajo los cuales una marca se va a desenvolver y comunicar en el mercado con sus audiencias.

Caso ADIDAS

Adidas es una marca que causó revuelo durante el mes de octubre porque finiquitó su relación de trabajo con el cantante Kanye West debido a que publicó un mensaje antisemita el 8 de octubre de este año.  La cancelación del contrato, dada a conocer el 25 de octubre, implica que la marca no continuará la producción de los productos con la marca Yeezy, ni distribuirá en el futuro ninguno de los productos que ya tenga en bodega, lo que implica una pérdida neta de US$ 252 millones de dólares en el 2022.

Todo parecería indicar que la decisión debió de ser difícil de tomar, pero adidas pudo realizarla con suma agilidad y asertividad, debido a que tenía bien definidos los lineamientos de identidad y visión de la marca, parámetros bajo los cuales la marca se comunica con su mercado.

1. ¿Cuál es el propósito de la marca?

El propósito de la marca es el que define porque la marca existe y cuál es su razón de ser y dice:

“A través del deporte tenemos el poder de cambiar vidas”

2. ¿Cuál es la promesa de la marca?

La promesa de la marca es la que indica lo que hará la marca para cumplir su propósito, en el caso de adidas, dice:

“Ser la mejor marca deportiva en el mundo” y agrega “somos una marca creíble, incluyente y sustentable”.

3. ¿Cuáles son los principios y comportamientos que rigen la marca?

Y aquí lo que podemos observar es que al centro de la ecuación, al centro del mapa de adidas se encuentra el consumidor y uno de los comportamientos principales de adidas es la “credibilidad”.

La decisión

Imaginen al Consejo de adidas analizando y leyendo el Tweet de Kanye West y pensando qué hacer.  Imaginen que alguien les recuerda cómo es que viven y promueven la marca: 

“Si una de las promesas es ser una marca incluyente y la marca vive para tener credibilidad en el mercado, hay que actuar conforme a lo que ya hemos definido”. 

Por ende, para adidas fue muy fácil tomar la decisión de terminar su relación comercial con Kanye West, pues él claramente no es un vocero, representante o extensión de la marca, que predique sus fundamentos.