Rusia -vs- Ucrania, las marcas de las que más se habla hoy en día

Karina López | Febrero 28, 2022 | Lectura de 8 minutos

Hablar de posicionamiento y de imagen es un tema que está intrínsecamente relacionado a las marcas y lo complicado, a veces, es que las marcas no tienen claro el objetivo o alcance que desean lograr.  Aprovechando la coyuntura de la guerra, me pareció interesante analizar el caso de las marcas Rusia y Ucrania, ya que sin desearlo o sin tener un objetivo específico de posicionamiento, son un excelente ejemplo para ilustrar varios conceptos de mercadotecnia, sin el afán de parecer no sensible a lo que está ocurriendo.

1. Posicionamiento.

En términos de imagen, Rusia siempre ha tenido un posicionamiento más alto que Ucrania debido a que históricamente ha sido una potencia mundial y un jugador global más importante que el otro país, simplemente por su tamaño.  Sin embargo, a raíz del 2014, año en que Rusia integra Crimea a su territorio, el posicionamiento de Ucrania sube al plano internacional hasta que actualmente, por la guerra, llega a su nivel más alto al convertirse en el tema de conversación de todas las primeras planas, medios y canales internacionales.

2. Atributos positivos y negativos.

Al pensar en la imagen de una marca es imprescindible hablar de sus atributos, mismos que pueden calificarse en positivos o negativos a la luz del competidor más cercano.

3. Deterioro de la marca.

Al observar lo anterior, podemos ver como los atributos de ambos países han ido cambiando en tiempo récord y una de las marcas ha mejorado su posicionamiento de forma muy positiva, mientras que la otra se ha deteriorado significativamente al paso de los días. 

Sin considerar los medios que podríamos pensar que pueden inclinar la balanza en algunas ocasiones, con ver la forma en que la población de ambos países habla de una marca y de la otra, escuchar como los estadios de futbol se levantan para recibir a los jugadores y como oligarcas rusos declaran un posicionamiento positivo a favor de la marca ucrania, se observa el deterioro de una y el incremento positivo de la otra.

4. Lealtad.

Tradicionalmente la lealtad se lleva en el corazón y es fundamentalmente subjetiva pues tiene que ver con sentimientos, preferencias y hasta gustos.  La marca de un país la llevas en la sangre, es tu nacionalidad, tu cultura, forma parte de ti; pero la marca también la llevas en la razón, en la cabeza, en los argumentos.   Los ciudadanos rusos pueden seguir siendo rusos desde la sangre y su territorio, pero lo que está sucediendo los hace sentirse avergonzados de su marca y han salido a proclamar en la calle su disgusto y vergüenza por lo que está haciendo su país.  Decir que su lealtad se está perdiendo es difícil, pero lo que sí podemos pensar es que están saliendo a la calle  a deslindarse de las acciones ocurridas e intencionalmente decir que no están de acuerdo.

Hay muchos tipos de lealtad – heredada, silenciosa, incentivada, verdadera-, la de Ucrania es el ejemplo más real de la lealtad verdadera a su país y la del resto del mundo hacia ellos, podríamos decir que es incentivada por los hechos.

5. Voceros de la marca.

El principal vocero y defensor de la marca Ucrania ha sido su propio Presidente y Comandante de las Fuerzas Armadas, Volodímir Zelenski, quien ha sido un ejemplo a seguir en la defensa de la soberanía de la nación.  Él, previo a su ejercicio como Presidente, fue actor y comediante y ha hecho uso de sus habilidades para llamar al pueblo a defender a su país, a no abandonarlo y a enfrentarse a la gran potencia militar que es, Rusia.

Si hacemos una evaluación de la marca Ucrania a la luz de su imagen y posicionamiento actual, en mi opinión éste es un caso de éxito en el manejo de imagen de una marca, que recordaremos con el tiempo y nos servirá de ejemplo por muchos años más.  ¡Viva Ucrania!